Qu'est-ce qu'un mailing ?

Un mailing postal standard comprend cinq éléments :

• une enveloppe porteuse avec le logo de la société ou une mention du type « urgent », « important »,
  «confidentiel »,
• une lettre de vente,
• un dépliant sur les produits ou les services proposés,
• un bon de commande ou un coupon-réponse et enfin
• une enveloppe retour (enveloppe T).

Tout dépend du budget alloué à l'opération.

Dans beaucoup de PME, le mailing se limite à une lettre, plus un bon de commande et l'enveloppe porteuse. En revanche, un vépéciste enrichira son mailing au-delà des cinq éléments précités.

Comment construire un mailing ?

Vous pouvez organiser vos idées en suivant le cheminement dit AIDA :

• développer l'attention,
• susciter l'intérêt,
• provoquer le désir et pousser à l'action.

Le bon agencement de vos différents paragraphes est l'une des clés du succès de votre mailing. En ce qui concerne le vocabulaire, utilisez les mots magiques du marketing direct :

• « découvrez »,
• « profitez »,
• « maintenant »,
• « offre limitée »,
• « gratuit »,
• « plaisir »,
• « VOUS » et
• « vous ».

Dernier conseil :

employez des verbes d'action au présent comme :

• « acheter »,
• « décider »,
• « échanger »,
• « participer »,
• « saisir».

Comment faire pour accrocher le lecteur ?

Le destinataire du mailing, qu'il soit un particulier ou un chef d'entreprise, a souvent besoin d'un stimulus pour prendre sa décision.

Pour le captiver, appuyez-vous sur les principaux leviers d'achat, éveillez sa curiosité ou faites-lui une promesse.

En guise d'accélérateur, vous pouvez mentionner :

• une date limite pour bénéficier de l'offre,
• un cadeau pour l'achat d'un abonnement ou
• de plusieurs produits ou encore à partir d'un certain montant de commande.

le couponing

le couponing marketing direct désigne une action de communication par voie de presse, radio ou télévision.

L'objectif est de faire remonter des demandes d'information de la part du lecteur, de l'auditeur ou du téléspectateur, en vue de constituer un fichier.

En d'autres termes, il s'agit d'un espace publicitaire avec coupon-réponse pour la presse, ou d'un spot radio ou TV se terminant par un numéro Vert, incitant les prospects à vous laisser leurs coordonnées pour recevoir davantage d'informations sur votre offre.

Pour le couponing presse, en particulier, il existe des journaux sur tous les sujets possibles et imaginables. Vous pouvez donc cibler dans d'excellentes conditions vos futurs clients. En la matière, la condition de réussite est de ne pas recourir à votre publicité habituelle en y adjoignant un coupon-réponse.

Au contraire, votre argumentation doit « vendre » l'intérêt à retourner le coupon, sa valeur ajoutée. Intitulez-le « Bon pour un dossier-conseil » ou « Réservation prioritaire » par exemple, plutôt que « coupon-réponse », qui n'apporte rien. Il doit ressembler à un vrai coupon-réponse, rectangulaire, avec suffisamment de place pour écrire.

Faites parler le prospect : puisqu'il est en action lorsqu'il remplit le coupon, c'est à lui de s'exprimer : « Oui, je souhaite recevoir le plus rapidement possible un dossier complet sur [.] ». Les accélérateurs ici utilisés (« le plus rapidement possible ») donnent de l'importance et de l'urgence à sa demande. Ils constituent aussi un moyen de lui exprimer qu'il doit faire au plus vite. Car s'il repousse au lendemain, il y a toutes les chances qu'il ne le fasse jamais.

Le coût du couponing est étroitement lié aux tarifs publicitaires pratiqués par le média utilisé. De quelques centaines d'euros pour une publication professionnelle à faible tirage, à plusieurs dizaines de milliers d'euros pour un spot TV de trente secondes. Pour la télévision néanmoins, certains créneaux horaires sont accessibles pour un petit budget: de l'ordre de 2 500 euros sur M6 en heures (très) creuses.

le bus-mailing

Vous en avez déjà reçu : il s'agit d'un paquet d'une cinquantaine de « cartes T », donc préaffranchies, présentant des offres de toutes natures sur une surface sommaire de 90 x 140 mm. Il suffit alors d'indiquer vos coordonnées sur la carte pour recevoir une documentation complémentaire.

Côté annonceur, sachez que la banalité de la carte bus-mailing est trompeuse. Affichez en gros une accroche directement liée à sa problématique, à ses responsabilités:
« Problème de désamiantage? », « Placez votre argent à 7,2 % par an! », etc. Préférez la « libre réponse », sans contrainte de mise en page, à la « carte T », qui laisse très peu d'espace sur le verso pour communiquer.

Vous récupérez ainsi les deux tiers de la surface de la face-réponse pour argumenter et demander à votre prospect ses coordonnées. De meilleurs rendements sont obtenus dès lors que l'on maintient le prospect « sous pression ». A ce titre, la « date limite d'utilisation » de la carte est un excellent moteur.

Comment ?
En assortissant l'offre d'un délai de réponse au-delà duquel elle n'est plus valable. Il faut que le prospect réponde immédiatement, carles tests montrent que la mémorisation de ce support de communication est très faible.

Le coût d'une carte est de l'ordre de 0,08 euro du contact, tout compris, hormis la création graphique et la mise en page. Ces coûts sont à comparer avec ceux de la location du fichier correspondant (de toute façon indisponible sur le marché!), de l'impression et de l'affranchissement d'un document équivalent.

l'imprimé sans adresse (ISA)

L'appellation « imprimé sans adresse » désigne les documents insérés dans votre boîte aux lettres par votre facteur ou un autre prestataire.

Les ISA (80 % provenant de la grande distribution) sont de mieux en mieux ciblés, grâce au géomarketing, à la connaissance que l'onpossède sur chaque quartier.

Ainsi, vous savez où vous trouverez plutôt tel ou tel type d'habitat, classe d'âge ou niveau de revenus. De même, vous connaissez le degré de réactivité aux promotions des habitants. Autant de critères de sélection pertinents, alors même que vous ne possédez pas leurs adresses! Les taux de rendement atteignent 1,5 % en moyenne, voire 4 % en création de trafic pour la grande distribution.

Le point fort de l'ISA est qu'il se distingue du tract:

• faites distribuer votre mailing habituel dans une enveloppe blanche.
• Pour pallier l'absence d'adresse (trop visible !), imprimez à la place une mention du type « Cette offre vous est réservée, vous qui habitez Lorient! »
• l'ISA est économique. Le prix de la diffusion d'un message varie en fonction de sa nature (support papier, échantillons, catalogue.), de son poids, de son format, du volume à distribuer et du ciblage demandé.

Pour un document classique de 20 grammes, le coût se situe entre 0,03 et 0,05 euro , à comparer au prix le plus bas de affranchissement postal, qui est aujourd'hui de 0,26 euro (jusqu'à 35 grammes). L'économie ne s'arrête pas là: pas de fichier à louer (de 0,15 à 0,30 euro par nom) ou à acheter et mettre à jour (de 0,30 à 1 euro).

l'asile-colis

L'asile-colis consiste à insérer vos propres publicités au sein des colis expédiés par des sociétés de vente par correspondance à destination de leurs clients - particuliers ou entreprises - qui ont passé commande. C'est ainsi que desproduits alimentaires (Ricoré, de Nestlé, le café Maxwell, les infusions L'Eléphant) ou des produits d'entretien (Nucléar, Mohair.) se retrouvent dans les paquets de sociétés comme La Redoute, les 3 Suisses, Extra-Film (un prestataire de développement de photographies par correspondance), etc. En B to B, 3M fait glisser ses nouveaux Post-it fluos dans les paquets expédiés par les fournituristes de bureau, comme Viking Direct ou JPG.

Cette technique vous offre sur un plateau d'argent une clientèle potentielle d'acheteurs actifs, dont les coordonnées sont parfaitement à jour. Vous pouvez cibler en fonction du contenu du colis, du montant de la commande, du mode de paiement (chèque, mandat, carte bancaire, contre-remboursement). Mais aussi en fonction du mode de passation de commande (courrier, téléphone, Minitel, serveur vocal, télécopie). Vous pouvez également cibler selon le thème des produits commandés (forme, enfant, hygiène, mode, beauté, goût, etc.). Pour vous, au-delà de l'accession à une cible spécifique inédite,

l'économie est importante:

• pas d'achat ni de mise à jour de fichiers,
• aucun frais d'affranchissement, de tri, de dépôt
  postal
• le coût est fonction du poids, de la quantité et du niveau de ciblage demandé.

Par exemple, pour les échantillons, les prix d'insertion s'échelonnent de 0,05 euro lorsqu'ils pèsent 10 grammes à 0,12 euro quand ils atteignent 100 grammes. Et un message simple ajouté par le vépéciste pour présenter et avaliser ses « demandeurs d'asile » ne coûtera à ces derniers que 0,03 euro par paquet.